一、国内广告市场现状

        (一)市场规模持续增长但增速放缓

        近年来,我国广告市场规模一直保持着增长态势,2023 年全国广告业事业单位和规模以上企业广告业务收入达到 13120.7 亿元,比上年增长 17.5%。然而,到了 2024 年,广告市场增速有所放缓。根据相关数据,2024 年 1 - 7 月广告市场同比增长 2.8%。这主要是因为广告主对市场环境的预期相对谨慎,在预算投入上更加谨慎,75% 的广告主计划不增加广告预算,投入维稳不盲目扩张。

        (二)广告形式多样化,数字广告占主导

        传统广告形式如报纸、杂志、电视等仍然存在,但影响力逐渐减弱。数字广告则增长迅速,已成为拉动广告业持续发展的主要动力。互联网广告业务在各类媒体业务总量中占比近八成,社交媒体广告、短视频广告、直播带货广告等新兴数字广告形式不断涌现。例如,众多品牌在抖音、快手等短视频平台上投放大量广告,通过达人合作、品牌挑战赛等方式吸引用户关注,取得了良好的营销效果。

        (三)内容营销重要性日益凸显

        在信息过载的时代,消费者对广告的免疫力不断提高,单纯的产品宣传已经难以吸引消费者的关注。因此,广告主越来越注重内容营销,通过有价值、有创意的内容来吸引消费者,让消费者在获取信息的同时,自然而然地接受品牌的宣传。比如一些品牌通过制作微电影、短视频故事等优质内容,将品牌故事、产品特点等融入其中,引发了消费者的共鸣和关注,从而提升了品牌的影响力。

        (四)技术创新推动广告行业发展

        大数据、人工智能、云计算、物联网等技术在广告领域的应用不断加强,革新了传统广告生产、投放、互动、监管模式。大数据技术可以帮助广告主精准定位目标消费者,提高广告投放的精准度和效果;人工智能技术可以实现广告创意的自动化生成、智能投放和优化;云计算技术为广告数据的存储和分析提供了强大的支持。

        (五)竞争激烈,行业集中度逐渐提高

        随着广告市场的不断发展,行业内的竞争日益激烈。大型广告公司凭借其专业的服务能力、丰富的客户资源和强大的资金实力,在市场竞争中占据优势地位。同时,行业内的并购整合不断加剧,行业集中度逐渐提高。例如,分众传媒等大型广告公司通过并购等方式不断扩大业务规模和市场份额。

        (六)监管加强,市场秩序不断规范

        相关部门不断加强对广告市场的监管力度,出台了一系列法律法规和政策措施,对广告的内容、形式、发布等进行规范和管理。2023 年,各级市场监管部门共查处虚假违法广告案件 4.76 万件,罚没 4.66 亿元,有力维护了广告市场秩序135。

        二、国内广告市场发展趋势

        (一)市场增长潜力依然较大

        尽管当前广告市场增速有所放缓,但随着我国经济的持续增长、消费市场的不断扩大以及企业品牌意识的不断提高,广告市场的增长潜力依然较大。特别是在一些新兴领域,如新能源汽车、人工智能、大健康等行业,企业对广告的需求将不断增加,为广告市场的发展提供了新的机遇。

        (二)技术创新持续赋能广告行业

        未来,技术创新将继续推动广告行业的发展。人工智能技术将在广告创意生成、智能投放、效果评估等方面发挥更加重要的作用,为广告主提供更加精准、高效的广告服务。同时,虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、元宇宙等新兴技术也将逐渐应用于广告领域,为消费者带来更加沉浸式的广告体验。例如,一些品牌已经开始尝试在元宇宙平台上举办虚拟活动、发布虚拟广告,吸引消费者的关注。

        (三)品效协同成为主流营销模式

        在降本增效的压力下,广告主开始重新思考 “品效” 的意义,不再单纯追求品牌曝光或短期的销售转化,而是更加注重品牌建设和效果营销的协同发展。通过电视、新媒体、户外媒体等多渠道进行品牌曝光,保持品牌声量,同时,结合直播、社交媒体等手段实现快速转化,将成为广告主在品效广告策略上的主流做法。

        (四)下沉市场成为新的增长点

        随着下沉市场的经济发展和居民消费能力的提高,下沉市场的广告需求将不断释放。下沉市场消费者对广告的接受度较高,且更关注消费的经济性和实用性,国货品牌在下沉市场具有较大的发展优势。因此,广告主将加大对下沉市场的开拓力度,通过墙体广告、农村电商广告等形式,精准触达下沉市场消费者。

        (五)社会责任意识不断增强

        消费者对企业的社会责任要求越来越高,广告作为企业与消费者沟通的重要桥梁,也将越来越注重社会责任的传递。企业将通过广告宣传积极参与公益活动、传递正能量,提升品牌的社会形象和美誉度。同时,公益广告的内容和形式也将不断创新,传播范围将持续扩大,为社会发展做出更大的贡献。

        (六)跨境广告业务逐渐兴起

        随着我国企业 “走出去” 步伐的加快,跨境广告业务将逐渐兴起。企业在海外市场的广告投放需求将不断增加,需要制定更具有当地化特色的广告和营销策略,以适应不同国家和地区的文化差异和市场需求。同时,国内广告公司也将加强与国际广告公司的合作,提升自身的国际化服务能力。

        综上所述,国内广告市场目前呈现出市场规模增长、广告形式多样化、技术创新推动等现状,未来将朝着市场增长潜力大、技术创新赋能、品效协同、下沉市场拓展、社会责任增强、跨境业务兴起等趋势发展。广告行业从业者需要不断适应市场变化,提升自身的专业能力和创新能力,以更好地满足客户的需求。